Vertriebsstrategie

Werkzeuge

Unter einer Vertriebsstrategie versteht man die langfristige und planvolle Gestaltung des Vertriebs im Rahmen eines Marketingplans. Dafür müssen nicht nur Zielkunden definiert, sondern es muss auch festgelegt werden, wie man diese an das Unternehmen binden möchte. Weil man ein Ziel nur erreichen kann, wenn man es sich setzt, muss auch ganz klar formuliert werden, welche Wettbewerbsvorteile man sich von dem Produkt verspricht – etwa einen größeren Gewinn als den, den Konkurrenten mit vergleichbaren Produkten erzielen. Das spielt in die Preispolitik hinein, die man mit dem Produkt verfolgen möchte. Im Rahmen der Vertriebsstrategie müssen außerdem die Vertriebswege bestimmt, eventuell müssen passende Vertriebspartner gesucht werden. Nicht zuletzt muss ein Unternehmen Sorge dafür tragen, dass die Mitarbeiter im Vertrieb über die nötige Kompetenz verfügen.

Medizintechnikunternehmen entwickeln oft einzigartige Medizinprodukte, verbessern bestehende Produkte oder wollen neue Therapieansätze in den Markt einführen. Viele machen sich nicht ausreichend Gedanken, wie sie dieses Ziel erreichen können bzw. wie dies wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen ist. Nicht selten vertrauen sie darauf, dass sich eine überzeugende Therapie, ein verbessertes Produkt bzw. die preiswertere Lösung ganz von allein durchsetzen werden. Das ist meist nicht der Fall. Idealerweise sollten sich die Unternehmen bereits vor der Entwicklung eines Produkts Gedanken machen, wie sie es vermarkten und ob sie eine Erstattung durch die Krankenkassen anstreben. Besitzt ihr neues Produkt einen einzigartigen Vorteil („unique selling point“) oder birgt ihre neue Therapie einen entscheidenden Zusatznutzen für den Patienten, den Arzt oder für das Pflegepersonal? Wenn sie diese Frage nicht mit einem eindeutigen „Ja“ beantworten können, können sie sich den Entwicklungsaufwand sparen.

Absatzkanäle

Zuliefern statt selbst vertreiben

Die allererste Frage, über die ein Unternehmen bzw. dessen Vertriebsabteilung nachdenken sollte, ist die, ob es überhaupt einen Vertrieb aufbauen will oder muss. Ein Unternehmen kann sich auch als Original Equipment Manufacturer (OEM), also als Zulieferer für größere Medizintechnik-Unternehmen, positionieren. Der Vorteil: Die Vertriebskosten sind gering und die Marketingausgaben bleiben überschaubar. Wenn ein potenter Partner das Produkt mit seiner schlagkräftigen Vertriebsmannschaft in den Markt einführt, kann der OEM bei vergleichsweise geringem Aufwand relativ schnell ein großes Umsatzvolumen realisieren.

Der OEM begibt sich allerdings in eine starke Abhängigkeit. Er hat nur wenig Kundenkontakt, erfährt von Entwicklungen im Markt nicht aus erster Hand, sein Bekanntheitsgrad dürfte gering sein. Eine anstehende Diversifizierung in neue Produktbereiche könnte dadurch erschwert werden.

Digitale Kommunikation in der Gesundheitsversorgung

Ein noch nicht weit verbreiteter Vertriebsweg – vor allem im Krankenhausmarkt und bei Privatpraxen – ist der Verkauf von Waren und Dienstleistungen über elektronische Verbindungen. Es gibt bislang nur wenige Möglichkeiten, Geschäftsprozesse mit Ärzten, Pflegekräften oder Einkäufern im Krankenhaus elektronisch zu gestalten. Online Werbung, After-Sales-Services oder Online-Banking sind schwierig, da nur ein ausgewählter Personenkreis im Krankenhaus über einen direkten Internetanschluss verfügt. Die elektronische Kommunikation verläuft zumeist geschützt innerhalb eines krankenhausinternen EDV-Netzes.

In diesem Bereich wird sich in den nächsten Jahren jedoch ein Wandel vollziehen. Es empfiehlt sich also, die IT-gestützte Kommunikation in die Vertriebsüberlegungen einzubeziehen. Fast schon trivial mag der Hinweis klingen, eine ansprechende und informative Webseite einzurichten, über die sich Kontaktpersonen und potenzielle Patienten an das Unternehmen wenden können. Wer wenig erklärungsbedürftige Produkte für den Einsatz zu Hause im Programm hat, dürfte über einen Internet-Shop durchaus Verkaufserfolge erzielen. Auch bei komplexeren Produkten oder neuen Therapieformen ist eine Verkaufsunterstützung durch das Internet sinnvoll, da immer mehr Menschen das Internet nutzen. Untersuchungen zeigen, dass selbst Ältere dem weltweiten Netz gegenüber sehr aufgeschlossen sind. Diese Chance sollten sich Unternehmen nicht entgehen lassen. Unter Patienten ist es Usus, sich im Internet über die verschiedenen Aspekte ihrer Krankheiten zu informieren, um dann mit dem Arzt anstehende therapeutische Maßnahmen besprechen zu können. Über gezielte Werbemaßnahmen im Internet können Unternehmen dafür sorgen, dass ihr Produkt frühzeitig in diese Diskussion mit einfließt. Auch die Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter oder die Blogger-Szene sollten sie im Auge behalten und die Diskussionen gegebenenfalls mit Kommentaren begleiten. Dort beobachtete Trends können in der Vertriebsstrategie bzw. beim Ausarbeiten der Werbebotschaft berücksichtigt werden.

Farbige Checklist-Tabelle für die Auswahl eines passenden Handelspartners

Matrix zur Händler-Auswahl: So könnte eine Checkliste aussehen, die als Entscheidungshilfe für die Wahl des passenden Handelspartners herangezogen werden kann.

Quelle: Mayer

Vertrieb via Händlerorganisationen  

Hat ein Unternehmen ein Produkt entwickelt, das im Handling verbessert ist oder das die Arbeitsabläufe „revolutioniert“, benötigt es gut geschulte Anwendungsberater bzw. Medizinprodukteberater. Dieser Bereich ist ein klassisches Feld für den Vertrieb durch Handelsunternehmen.

Bei der Händlerauswahl (siehe „Matrix zur Händlerauswahl“) sollte ein Unternehmen sorgfältig vorgehen und sich Zeit lassen. Eine Option ist es, sich auf Fachkongressen umzusehen. Dort kann man beobachten, welche Player sich im jeweiligen Markt bewegen und wie sich verschiedene Händler präsentieren. Wie ist ihre Reputation, welcher Händler ist gut vernetzt und zieht interessante Gesprächspartner an? Am interessantesten sind die Händler, die die eigenen Zielkunden beliefern. Mit diesen sollte das Unternehmen Kontakt aufnehmen.

Handelspartner können durch einen fairen Kooperationsvertrag mit einer realistischen Absatzprognose motiviert werden. Dem Händler und seinen Außendienstmitarbeitern sollten fundierte Produkt- und Therapieschulungen angeboten werden. Nur dann können sie die Trommel für das Produkt schlagkräftig rühren. Das Unternehmen kann von der Marktkenntnis seines Handelspartners profitieren und hat im günstigsten Fall einen schnellen Zugang zu den Meinungsbildnern, den sogenannten Opinion Leadern im jeweiligen Produktbereich.

Schließlich sollte ein Unternehmen bei der Auswahl eines Handelspartners darauf achten, dass der potenzielle Partner organisatorisch ähnlich aufgestellt ist. Ein ungleiches Größenverhältnis funktioniert in den seltensten Fällen.

Es wird oft empfohlen, mit zwei oder drei verschiedenen Händlern zusammenzuarbeiten, da Wettbewerb das Geschäft belebe. In der Praxis stellt sich das schwieriger dar, als es sich anhört: Zunächst sind der Schulungsaufwand und die organisatorische Komplexität ungleich höher. Abstimmungsprobleme sind vorprogrammiert. Man bedenke nur das Konfliktpotenzial bei Gebietsabgrenzungen nach Regionen, medizinischen Disziplinen, Vertriebswegen (Krankenhaus versus Apotheken) oder Kundensegmenten (Dialysestationen im Krankenhaus / Dialysezentren des Kuratoriums für Heimdialyse / private Dialysestationen). Der Einsatz mehrerer Händler lohnt sich deshalb nur in wirklich großen (Auslands-)Märkten wie in den USA oder China.

Ein weiterer kritischer Punkt sind die Vertragsverhandlungen. Möglicherweise drängt der Partner darauf, sich nicht lange mit „Papierkram“ aufzuhalten. Aber man sollte sich die Zeit nehmen und gut abwägen, mit wem man zusammenarbeiten möchte. Ein Vertrag wird in der Regel für drei bis fünf Jahre geschlossen und beinhaltet zumeist auch eine Exklusivklausel. Noch ein Hinweis: Zeigt sich der potenzielle Vertragspartner allzu entgegenkommend, sollten die Alarmglocken läuten – vielleicht hat er momentan keine Alternativen bzw. steht mit dem „Rücken zur Wand“?

Welche Händlerprovision angemessen ist, ist im Einzelfall unterschiedlich und hängt davon ab, was für eine Art von Produkten verkauft werden soll. Bei allem berechtigten Eigeninteresse sollte sich der Vertrieb für den Händler lohnen. Wird ihm eine zu geringe Marge eingeräumt, wird er sich eher darauf konzentrieren, konkurrierende Produkte zu vertreiben, an denen er mehr verdienen kann.

Ungeachtet dessen, dass ein Händler den Vertrieb des Produktes übernimmt, fallen Vertriebskosten im Unternehmen an. Im Unternehmen muss eine entsprechende Infrastruktur aufgebaut werden – zwar nicht ganz so komplex wie beim Vertrieb durch eine eigene Vertriebsmannschaft. Dennoch müssen der Händler und dessen Mitarbeiter geschult, verkaufsfördernde Werbeunterlagen erstellt und Unterstützung geleistet werden, wenn es gilt, einen Großkunden zu gewinnen oder ein (Produkt-) Problem zu lösen.

Vertrieb über einen eigenen Außendienst

Die Variante, den Markt von einem eigenen Außendienst bearbeiten zu lassen, wird oft als Methode der Wahl erachtet. Die Unternehmensleitung hat dann direkte Weisungsbefugnis, kann durch die Wahl der Mitarbeiter die Vertriebsstrategie beeinflussen und so die Außenwirkung des Unternehmens, insbesondere auch im Ausland, steuern. Ein eigener Außendienst birgt also viele Chancen. Er ist aber auch eine große Herausforderung. Neben den Kosten für den Aufbau entsprechender Organisationsstrukturen mit Vertriebsleiter, gegebenenfalls Regionalleitern und Außendienstmitarbeitern wird unter anderem ein professionelles Personalmanagement benötigt. Zur Unterstützung des Vertriebs müssen Wissenschaftler oder Produktspezialisten abgestellt werden, die dafür zuständig sind, sogenannte Meinungsbildner anzusprechen und Großkunden wie Krankenhausketten und deren Einkaufsabteilungen zu betreuen. Wer einen eigenen Außendienst aufbauen muss, muss Geduld haben, bis dieser geschult ist und Kontakte zu den Partnern im Markt aufgebaut hat.

Zur Unterstützung der Händlerauswahl können Sie die folgende Bewertungsmatrix verwenden:

Das Laden der Applikation ist fehlgeschlagen.

Auf das Produkt kommt es an

Strategien für neue Therapien

Wer eine neue Therapie einführen und sein Medizinprodukt eher im universitären Bereich oder bei Forschungseinrichtungen im Einsatz sieht, sollte erwägen, den Vertrieb in eigener Regie zu organisieren. In den meisten Fällen bedarf es dafür einer wissenschaftlich fundierten Herangehensweise. Dafür wird gut ausgebildetes Personal benötigt. Am ehesten sind unternehmensinterne Wissenschaftler geeignet. Insbesondere wenn eine alte Therapie abgelöst werden und damit unter Umständen bestehende Strukturen in Frage gestellt werden sollen, wird es Gegenwind geben – zum einen aus anderen Abteilungen, zum anderen eventuell auch von den entsprechenden medizinischen Fachgesellschaften. Diese werden nicht davon begeistert sein, dass ihre Gesellschaft Gefahr läuft, möglicherweise Kompetenzen einzubüßen. Das Unternehmen muss viel Geschick beim Entwerfen einer Marketingstrategie beweisen, wenn es ein solches Produkt in den Markt einführen will.

Strategien für Produkte ohne Kostenerstattung

Für Produkte, die unter den Bereich „Neue Untersuchungs- und Behandlungsmethoden“ fallen, ist ebenfalls ein eigener Vertrieb notwendig. Wie bei der Einführung neuer Therapien wird sich nur selten ein Vertriebspartner finden lassen, der bereit ist, diesen beschwerlichen und zunächst wenig profitablen Weg geneinsam mit dem Unternehmen zu beschreiten. Das Produkt bzw. die Therapie sollte zunächst im Krankenhausbereich vorgestellt werden, da dort die „Erlaubnis mit Verbotsvorbehalt“ gilt. Das heißt, dass im Krankenhaus neue Untersuchungs- und Behandlungsmethoden erbracht werden dürfen, solange der Gemeinsame Bundesausschuss (G-BA) sie nicht explizit aus der Versorgung ausgeschlossen hat. Mit dieser Regelung will der Gesetzgeber erreichen, dass innovative Medizintechnologien allen Patienten ohne Zeitverzögerungen zur Verfügung stehen.

Wenn ein Produkt von der Kostenerstattung ausgeschlossen ist, kann ein Unternehmen versuchen, einen Markt außerhalb der gesetzlichen Krankenversicherung zu schaffen. Voraussetzung: Das Produkt ist für Privatzahler interessant. Diese Strategie kann im Ausland erfolgversprechend sein – bei einem geringen Preis eventuell auch in Deutschland. Für höherpreisige Medizinprodukte dürfte dies jedoch ein sehr beschwerlicher Weg sein.

Strategien für Großgeräte

Wer ein Investitionsgut vertreiben möchte, braucht viel Zeit und muss viele Entscheidungsträger überzeugen. Zur Vertriebsmannschaft sollte neben Technikern und Medizinprodukteberatern unbedingt auch ein Betriebswirt bzw. Controller gehören, der die Kontakte zu den Finanzabteilungen der Kunden langfristig und kompetent begleitet. Berechnungen zur Amortisation eines größeren Investitionsgutes sind ebenso notwendig wie Angebote zur Finanzierung und zum Leasing. In der Regel bietet sich in diesen Fällen der Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes in Deutschland an. Ein internationaler Vertrieb kann gegebenenfalls über finanzstarke Händlerorganisationen erfolgen.

Strategien für den Verkauf ins Ausland

Internationale Produkteinführungen lassen sich am ehesten mit Hilfe eines internationalen Vertriebsnetzes aus Händlern realisieren – insbesondere wenn das Produkt gleichzeitig auf dem internationalen und auf dem deutschen Markt eingeführt werden soll. Nach Deutschland folgt sinnvollerweise der Vertrieb nach Österreich, in die Schweiz und gegebenenfalls in die Benelux-Staaten. Osteuropa, die Golfstaaten und der Nahe Osten bieten sich für einen nächsten Expansionsschritt an. Erst wenn es dort Erfahrungen gesammelt hat, sollte sich ein Unternehmen den Herausforderungen des US-Marktes mit der Zulassungsbehörde Food and Drug Administration (FDA) stellen.

Vorsicht beim Verkaufsargument „Kosteneinsparung“

Besondere Sensibilität beim Entwerfen einer geeigneten Vertriebsstrategie ist vonnöten, wenn das Medizinprodukt eine Therapie verbilligt oder die Rehabilitationszeit verkürzt. Sollen Einsparungen realisiert werden, gibt es meist „Verlierer“ – einen Personenkreis, dessen Budget schmilzt oder der an Einfluss verliert. So wird ein Unternehmen, das eine neue Therapie einführen möchte, nicht auf die Unterstützung durch eine medizinische Fachgesellschaft bauen können, wenn aufgrund der Innovation die Behandlung federführend in den Händen einer anderen medizinischen Disziplin liegt.

Strategien für Niedrigpreisprodukte

Der Vertrieb über eine Einkaufsgemeinschaft kann für Unternehmen sinnvoll sein, die wenig erklärungsbedürftige Niederpreisprodukte anbieten. Auch die Verkaufsunterstützung durch das Internet kann dann sinnvoll sein (siehe „Digitale Kommunikation in der Gesundheitsversorgung“).

Der Einfluss von Patientenvereinigungen

Patientenvereinigungen und Selbsthilfegruppen gewinnen zunehmend an Einfluss, wenn es um Erstattungsfragen oder die Einführung von neuen Therapien geht. Wer also beispielsweise den Vertrieb von künstlichen Hüft- oder Kniegelenken organisieren will, sollte das Gespräch mit Patientenvereinigungen und Selbsthilfegruppen suchen, die sich mit Erkrankungen des Muskel- und Skelettsystems beschäftigen. Auch die Deutsche Rentenversicherung kann in Gespräche eingebunden werden, da diese für die Folgekosten einer Anschlussheilbehandlung aufkommen muss, wenn ein Kunstgelenk versagt.

Der Patient als Ansprechpartner

Wer Patienten direkt ansprechen möchte, kann auf sämtliche gängigen Marketinginstrumente und Werbemaßnahmen zurückgreifen – unter Berücksichtigung des Heilmittelwerbegesetzes (HWG). Für OTC-Produkte kann in Drogeriemärkten, Apotheken oder Sanitätshäusern beispielsweise mit einem Produktständer geworben werben. In privaten Arztpraxen können – nach Absprache mit dem Arzt – Flyer mit Informationen zur Therapie und den Eigenschaften des Produktes ausgelegt werden. Wenn das Budget für einen TV-Werbespot nicht ausreicht, ist das Internet eine preiswerte Alternative.

Keine Strategie ist in Stein gemeißelt

Bei der Festlegung auf eine Vertriebsstrategie wird sich ein Unternehmen wahrscheinlich für eine Kombination aus den verschiedenen Optionen entscheiden, um so in einem Marketing-Mix die Vorteile der jeweiligen Absatzkanäle zu optimieren. Sollte die Festlegung des USP nicht auf Anhieb gelingen, das Unternehmen sich nicht richtig positioniert haben oder der Erfolg sich im ersten Anlauf nicht einstellen, sollte die Vertriebsstrategie hinterfragt werden. Diese sollte nicht in Stein gemeißelt sein. Märkte und Gepflogenheiten ändern sich, Gesprächspartner wechseln – es gibt immer wieder neue Möglichkeiten.